El Marketing Político y las Estrategias de Campaña: Twitter como herramienta de comunicación. Enfoques teóricos y hallazgos empíricos.

Autores/as

• Félix Wilmer Paguay Chávez Universidad Politécnica Estatal del Carchi ORCID iD https://orcid.org/0000-0002-8079-5784
DOI: https://doi.org/10.70577/45dnj745/ACACFESA.EDITORIAL

Palabras clave:

Marketing ¨Político, Estrategias, Campaña, Comunicación

Sinopsis

ECUADOR ANTE EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DIGITAL

Por Paulo Carlos López-López, PhD
Profesor e investigador en el Departamento de Ciencia Política e Socioloxía Universidade de Santiago de Compostela

La sociedad digital ha generado profundos cambios no solo a nivel instrumental, sino también una actualización de la epistemología que permite comprender un nuevo espacio público, en su sentido más habermasiano, en donde dialogan instituciones, partidos políticos, candidatos, medios y ciudadanía. Por ello, la obra El Marketing Político y las Estrategias de Campaña: Twitter como herramienta de comunicación, del Doctor Félix Wilmer Paguay Chávez, profundiza en estas y otras reflexiones en un libro dual: por una parte, recopila aspectos definitorios de mucho interés para la Comunicación Política, con una clara vocación de manual académico para estudiantes; en segundo lugar, aborda a través de un estudio de caso una inmensa literatura que es necesario ordenar en el marco de las Ciencias Sociales.

En estos tiempos, camino de completar el primer cuarto del siglo XXI, el Marketing Político ha sufrido grandes transformaciones. Lejos quedan ya los puntos de inflexión de la disciplina que fueron quemando etapas: la primera partidaria presupuestaria en una campaña electoral, el Daisy Spot, los debates electorales, el éxito de la propuesta del candidato o candidata o, desde 2008, la irrupción de las redes sociales. La interacción o la competición derivada de este hecho tiene varias manifestaciones, ya sean las estrategias de los partidos políticos basadas en comunicación política algorítmica, en la que se incluye la automatización o la robotización, a lo que se suma la forma de hacer información política por parte de los medios de comunicación, con distintos códigos, desde la producción de contenidos hasta su distribución y recepción. Por otro lado, las formas que la ciudadanía tiene para participar en el espacio público. Todos estos aspectos (y otros) han adquirido gran relevancia en lugares, como Ecuador, en donde no se ha profundizado lo suficiente, bien en su dimensión nacional, o bien en su dimensión más regional, en conjunto con los procesos electorales en América Latina. El otro hecho, ceñir el estudio de caso a este ámbito geográfico del Sur Global, que también otorga relevancia, interés y utilidad a esta obra del Dr. Paguay Chávez.

Las democracias latinoamericanas, con un claro perfil presidencialista, proclive a la personalización o personificación de la campaña, y una importante dosis de populismo en la esfera comunicativa, son un escenario de interés para su investigación, también en redes sociales. En este punto, candidatos y partidos políticos demuestran dos tendencias, más acusada la primera en América Latina: por un lado, un uso superficial y poco eficiente de las redes, sin estrategia definida; por el otro, un uso iniciático de muchas prácticas de comunicación política y automatización del contenido que aún se encuentran en una fase experimental.

La construcción de la realidad política se expresa, además de en formatos próximos a la videopolítica, en términos ciberpolíticos o de tecnopolítica, que incorpora aspectos como la adquisición de información accidental o el consumo en segundas pantallas. Tecnopolítica, con un enfoque mucho más técnico, que se inserta en la literatura de la ciberpolítica como aspecto más genérico, eso sí, sin un gran desarrollo epistemológico y más bien entendida como la adaptación de la comunicación política tradicional a los entornos digitales. Retomando lo anterior, la construcción de la realidad política, esta tiene especiales consecuencias tanto para las campañas electorales como para las estrategias de los partidos políticos. Además, la ciudadanía tiene más oportunidades (¿pero son oportunidades reales?) para participar y opinar, influenciando las percepciones del acontecer político y de la propia democracia. Y es que hoy en día no se entiende la democracia sin los medios de comunicación (mediocracia) ni tampoco sin los medios sociales. La democracia no se puede tocar ni oler, pero sí se puede leer, escuchar o ver: es la democracia mediada, ahora en múltiples soportes. Y esto, en efecto, tiene consecuencias: entre otras cosas, varias investigaciones han demostrado que el consumo de información política a través de las redes sociales genera polarización y radicalización en las audiencias.

Las redes sociales, y entre ellas Twitter, son plataformas que pueden impulsar la participación política, pero, en verdad, lo importante no es la tecnología, sino lo que se transmite a través de ella. El activismo político en Internet no solo está determinado por las fases de desarrollo tecnológico, sino también por las diferentes oleadas de protesta: desde las de Seattle a finales del siglo XX, pero también en los espacios de lucha de los colectivos sociales latinoamericanos, donde han tenido espacio digital los levantamientos indígenas en Ecuador a finales del año 2019. Aunque debemos ser cautelosos, ya que este activismo ha pasado de la izquierda a la derecha con el giro populista de la última década. Por lo tanto, es posible que la ideología sea menos relevante que la forma en la que se construyen e institucionalizan los grupos. No es una afirmación, sino una intuición. Esto, pues, debe ser estudiado.

En este contexto digital, la Comunicación Política (o, mejor dicho, las comunicaciones políticas) evoluciona hacia la intersección de la informática, las Ciencias de la Comunicación, la Ciencia Política y la Sociología, lo que se concreta en varias características: microsegmentación, generación automatizada de contenidos, nuevos modelos de campañas (que se pueden observar en la obra), desinformación y noticias falsas con un uso generalizado de la inteligencia artificial. De esta forma, los partidos políticos serían la base de una "democracia algorítmica" con efectos (por supuesto, limitados) sobre las formas de participación en el espacio público digital; por otro lado, los medios serían protagonistas relevantes a la hora de garantizar la trazabilidad de las noticias como la mejor barrera contra dicha desinformación; y, finalmente, la ciudadanía, que generaría ciertos mecanismos colectivos de resistencia. Sobre esto último, habría que calibrar en qué medida dichos mecanismos serían o no efectivos.

En definitiva, la irrupción de la sociedad digital y de su instrumental (redes sociales) cambia los principios de organización en los partidos, influyendo en su estructura orgánico-funcional, incluidas las campañas electorales, así como la forma en la que se relacionan con sus simpatizantes y votantes, además de la movilización de las comunidades digitales. El Marketing Político y las Estrategias de Campaña: Twitter como herramienta de comunicación resulta de interés porque profundiza en el análisis a través del cual se construyen las agendas políticas digitales principalmente desde su perspectiva de comunicación on-line, en donde subyace, sin decirlo, un contexto muy concreto de relación entre poder político y poder mediático, en donde un Estado que antes ejercía un papel ante los medios (en tanto que regulador, controlador, censor, marcador de agenda y distribuidor de recursos), ahora parece perder el rumbo o cierta importancia en este espacio público.

Sirva este prólogo para agradecer al autor su esfuerzo por investigar realidades que aún necesitan de muchas páginas y páginas de evidencia empírica; pero también para agradecerle su aportación a una realidad que Ecuador debe abordar con herramientas y miradas propias, porque este pequeño país andino y sus investigadores e investigadoras tienen mucho que decir sobre Marketing y Comunicación Política Digital.

Capítulos

  • EL MARKETING, LA POLÍTICA Y EL PODER
  • ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA EN EL ENTORNO DIGITAL
  • TWITTER COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
  • ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA EN TWITTER: ELECCIONES SECCIONALES DE ECUADOR 2019
  • CONCLUSIONES

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Publicado

septiembre 1, 2026

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Derechos de autor 2026 Félix Wilmer Paguay Chávez (Autor/a)

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Detalles sobre esta monografía

ISBN-13 (15)

978-9907-818-43-7

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Cómo citar

Paguay Chávez , F. W. . (Ed.). (2026). El Marketing Político y las Estrategias de Campaña: Twitter como herramienta de comunicación. Enfoques teóricos y hallazgos empíricos. EDITORIAL ACACFESA . https://doi.org/10.70577/45dnj745/ACACFESA.EDITORIAL